家电企业弃传统策略 加速逐鹿海外新兴市场

　　■本报记者 贾 丽

　　虽然夏日空调销售旺季过半，格力、美的、海尔为代表的家电企业仍纷纷扩大产能。原材料价格上涨压低毛利，利润空间日趋减小的境地之下，家电企业出口增速远超内销。业内人士指出：“下半年家电企业将竞技海外市场。”

　　长虹电器海外战略发展部部长王悦纯接受《证券日报》记者采访时表示：“今年海外战略步伐加快，重点抢滩印尼为代表的东南亚、澳洲、南美等新兴市场。并且进行策略的转型，逐步放弃原有的OEM，做自己的品牌。”

　　记者采访过程中，不仅长虹一家，众多龙头家电企业都透露出将海外道路重点放在新兴市场，且进行必要地调整和转型。

　　海信新闻公关主任喻海涛告诉记者：“逐层进入中非地区。”

　　“下一步继续拓展东南亚市场。”格力市场部相关负责人向记者表示。

　　长虹逐步放弃OEM

　　海信舍弃量式销售

　　近年来，我国家电企业加快了海外投资并购的步伐。

　　“东南亚、非洲、亚洲南美都是长虹的重点拓展领域，长虹是综合产品线，近年来海外发展较快。”王悦纯告诉记者。

　　他表示：“长虹此前一直在做OEM目前逐步走品牌道路，下一步在海外市场进行转型，逐步放弃OEM，逐步将长虹品牌做到市场上去。”

　　如今，大部分家电企业放眼北非、中南美等新兴市场，加大开拓力度。

　　海信喻海涛告诉记者：“海信立足欧美发达国家，逐步放弃短期的走量式的销售利益，提升国际市场品牌溢价能力和品牌知名度。”

　　“放弃价格取胜的观念，新兴市场驱动力强大缓解利润下滑压力。”志高管理层人士认为。

　　一位家电中间商告诉记者：“目前大多企业自有品牌业务以中等价格定位，渠道直接面对零售市场的终端。大连锁和中间商的部分OEM定制则为中低端产品，产量大，型号单一。”

　　国内市场利润空间再缩小

　　无奈竞技海外市场

　　5月份开始，大宗商品价格下跌明显，旺季到来，目前格力空调市场销售连超预期，产能压力较大。

　　中国家电企业一方面纷纷以扩大产能为己任，另一方面必须顶住反倾销压力。

　　目前2011年主要品牌的空调总产能已过亿台，同时随着今年上半年受节能补贴政策取消，变频得到迅速推广比例大大提升，产能高速扩张。

　　日信证券分析师王永锋认为，格力出口30%为自主品牌，70%为OEM的订单制，而春节后公司的OEM订单与合同价格都得到上调，这部分订单对净利润增长将体现在下半年。

　　众多家电企业开始逐鹿新兴市场，抢占下半年的海外市场以提升利润空间。

　　格力市场部相关负责人表示：“格力已经开发巴西、巴基斯坦、越南等地，下一步继续拓展东南亚市场。”

　　海尔总是在海外市场拓展上乐此不疲，全球兴建生产基地达三十多个。

　　海信借埃及基地开始布局非洲。海信新闻公关主任喻海涛告诉记者：“以欧洲为试点，逐层进入中非地区。”

　　美菱也将目光瞄准巴基斯坦市场。5月28日，美菱电器子公司中山长虹欲出资合计为340万美元在巴基斯坦成立两家合资公司，分别负责在当地制造和销售空调产品。

　　美菱品牌部主管告诉记者：“美菱很早就启动海外战略，未来会继续加紧步伐，但是地点还未明确选定。”

　　历史上，我国家电企业走海外道路一直步履艰难，然而家电企业发力海外，加紧步伐仍然是不可逆转的大趋势。

　　就在中国家电上市企业一路高歌加快进军新兴市场之际，我们不得不看到，中国家电产品在国际市场上连续遭遇反倾销诉讼，不仅传统欧美势力仍旧存在，近几个月东南亚等新兴市场贸易壁垒措施也开始冒头。

　　海外快速渗透 壁垒挥之不去

　　日前，美国对中国糖精做出反倾销、美商务部就油井管案发布终裁、欧盟对中国玻纤展开反倾销调查……

　　七年前，两次欧盟、美国对华家电的大规模反倾销诉讼，使得国内家电企业放慢了国际化步伐，纷纷将土耳其和墨西哥当作重新进入欧盟与北美市场的跳板。

　　如今在中国家电大兴宣称开辟非洲、东南亚市场之际，其“阻拦之手”再次伸出。

　　家电企业的国际化道路一时间遭遇门槛，如何跨过这道坎？

　　家电行业资深观察家刘步尘认为：“中国成为全球家电制造大国，是中国对世界的贡献而不是威胁。当然，不同的国家可能感受不同，比如，对于日本和韩国家电企业来说，他们更倾向认为中国家电产业的崛起，威胁了他们的利益。”

　　在全球一体化时代，无数世界级企业在中国投资建厂，然而个别国家和地区也利用此时机实行销地产战略，规避各种关税和非关税壁垒。

　　帕勒咨询公司资深董事罗清启罗清启表示：“欲需取之，必先予之。我们国家有自己的经济战略，国际贸易关系的协调实为利益的交换。”

　　事实说明。中国家电产业最终要实现从“低价抢夺市场”到“名牌主导市场”的战略转型。但是，这个转型并不容易实现。

　　“实际这几年中国家电企业在国际市场遭遇反倾销案例在减少而不是在增加，这主要因为中国企业在开发国际市场时，正逐步抛弃原有低价抛售策略。”刘步尘如是说。