旅游企业 夏季商战开打

    记者 乐琰

    上周末，烈日当空，却阻挡不住人们在上海迪士尼乐园游玩的热情，而在游客群中，几乎70%以上都是家庭客。

    进入夏季，再加之此后几个月即将接踵而来的暑假，旅游业界将迎来每年的旺季，上周末发生在上海迪士尼乐园的这一幕仅仅是夏季旅游市场的“序曲”。一到旺季，各大旅游企业的旺季商战就开始了，而有些上下游产业链者每年就指望着这几个月增加营收，全年的利润高峰点绝对不能错过。

    第一财经记者多方采访了解到，如今的旅游企业夏季商战并非简单地在价格上做文章，而是要聚焦主流客群——家庭客，以各类家庭关系为主题的“亲子游”、“爸妈游”等推向市场，甚至制造一些打着养生健康旗号的各类节日来吸引夏季家庭客源。各大旅游企业也在通过旺季商战争夺线下合作资源与更高的客户黏性。

    “亲情牌”营销、“2+2”模式开启

    进入夏季，由于接踵而来的暑假档，因此家庭客会是这个季节最主要客源之一。

    于是，携程、驴妈妈、春秋、途牛、同程旅游等各大旅游业者都以温情十足的“亲情牌”来招揽游客。近年来“送妈妈去旅游”已成为80后、90后年轻子女们“礼品清单”上的新亮点。

    驴妈妈CEO王小松表示，3天以内行程的“景+酒”短途周边游成为大部分用户陪母亲出游的首要选择，在驴妈妈“驴悦亲子”订单中不乏“从外婆到外孙”一家三代出游的组合。在出游主题上，除了传统的“古镇游”、“山水游”、“祈福游”热度不减之外，今年“养生洗肺游”、“农耕采摘游”等健康生态旅游十分红火。

    途牛监测数据显示，从全年来看，5月、6月、11月是“爸妈游”的出行高峰。三亚、北京、桂林、张家界(10.460, 0.22, 2.15%)、长沙、西安、丽江、大理、扬州、嘉兴是“爸妈游”客户较多选择的国内游目的地，其中前往三亚、厦门等地的爸妈游客户多来自北京、天津及周边地区;而广西、云南及周边地区的游客则喜欢前往华北地区。

    当然，最让游客愿意花钱的就是孩子了。

    围绕孩子打造的“亲子游”产品乃是旅游公司在夏季市场掘金重头戏。比如，带上孩子乘坐邮轮旅行，已成为亲子游旅行方式。携程数据统计显示，2016年，天海邮轮12岁以下儿童宾客占比接近10%，尤其在“亲子游”最热门的夏季7月与8月，儿童宾客数量同比增幅超过60%。有超过半数的家长，为孩子选择了阳台房、套房等高舱等房型，选择岸上“亲子游”线路的家庭，与上年度相比，增幅超过了40%。

    随着二孩政策的放宽，开启了家庭亲子游“2+2”模式新时代，亲子游配置将逐渐增多。途牛监测数据显示，上海迪士尼乐园、长隆野生动物园、常州中华恐龙园、老虎滩海洋公园、大连发现王国主题公园、安吉Hello Kitty主题乐园等备受这些游客青睐。从整体在线亲子游市场来看，一二线城市消费者亲子出游的热度较高。上海、北京、深圳、广州、杭州、武汉、成都、南京、天津、重庆等位列亲子游十大热门出发地城市。正值生育高峰期的80后人群已然成为当前亲子游市场的主力军，28岁～35岁的80后人群在亲子游成人游客中的人数占比超过50%，按照男女比例划分，女性又以超过60%的占比，成为绝对主力。

    价格与黏性

    有了“亲情”主题的运作方向后，价格和客户维护是旅游业者需要细化管理的。

    “除了春节、国庆这几大长假时间点之外，夏季高峰期算是旅游行业的掘金最好机会之一了，因此各大企业都在筹备中。比如该设计产品的研发人员，或者是与景区需要洽谈的特别合作的都提前开始了，很多早已达成了合作。”曾创办佳琦旅游机构的业内资深人士瞿佳指出。

    第一财经记者采访了解到，进入夏季市场，旅游业者惯常使用的一般就是价格策略，由于旺季的食宿成本和交通成本都比较高，因此在旺季将旅游线路价格提升30%～40%就是覆盖成本、提高利润的最粗浅方式。然而，在这几年，各大在线旅游企业都进入价格战时代，于是到了旺季，拿出一部分产品，价格不升反降，以低价吸引客户。当然，这些低价产品肯定也是经过估测和选择的，甚至将这些低价线路做成低毛利产品后，就当是企业投入旺季促销费用了。

    “维持低价的主要方式是和景区、酒店等业者合作，让上下游产业链者更多地与旅游公司一起负担成本，来打部分旺季低价牌。比如一些特殊时段的，限量的低价线路，甚至是以前出现过的几元门票等，其实背后都是旅游企业和相关景区一起负担成本，将表面价格降低。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出。

    “牺牲”一部分的产品毛利后，以低价拉动其他业务，比如增加会员，提高黏性，以便进行下一次促销等。

    “目前很多低价线路的参加都是伴随着入会前提的，一旦加入了会员，则旅游企业会有专门的管理人员对会员进行数据收集和精准营销，当旺季真正的高毛利产品推出时，这些提前变成会员的客人总有一部分会购买后续推出的旅游产品，此刻就是商家赚钱的时候。”瞿佳告诉第一财经记者，“亲情游”很容易因为家庭关系而扩大客户群体，增加回头客。

    张女士和家人此前参加过同程旅游的百旅会，加入会员后，就有专门的客服以建立微信群或推送微信信息的形式进行促销推广，并且对老人比较关心的健康出行等问题非常注重，还会给会员赠送一些礼品。这些都是可以吸引到中老年客人的。

    “客服人员的服务还算可以，我们最近还在百旅会的推广下购买了欧洲邮轮旅游产品。我们的重复购买率还是比较高的。因为很多亲戚朋友都在群里，大家互相之间会推广。”张女士向第一财经记者坦言。

    在魏长仁看来，旺季旅游的价格战并不是简单地看谁更低或一味涨价，有时候低价是为了吸引更多回头客，是为今后长远的客户引流考虑，而涨价则要平衡成本与客人接受度的问题。这几年随着“智慧旅行”盛行，依靠软件技术等捆绑折扣价，增加客户黏性也是一大方式。

    就在日前，飞猪发布“旅行设计生态战略”，推出酒店全场景信用消费，以飞猪App软件为技术入口，捆绑酒店等合作方，结合信用住和支付宝等，游客全程自助消费，统一通过飞猪预订、记账和结算，且给予折扣价格。该产品也是抢在夏日旺季争夺家庭客源。

    “以消费信用模型为依托的酒店全场景消费是飞猪设计能力的体现。以未来酒店‘信用住’为例，已有超过10万家未来酒店接入。”飞猪首席产品官胡光华表示。

    “说到底，就是看谁能通过调整夏季旅游价格、产品、营销和技术手段来获得更多客人和更高黏性。而要获得这些，在根本性上就是要更多掌握景区、酒店和交通资源。”魏长仁分析，比如携程正快速向二、三、四线城市渗透，这其中的主要原因之一就是希望通过这种渗透更多地获得线下资源的掌控权和话语权。”魏长仁分析。