厉新建：旅游领域跨国经营研究要跟上实践步伐

    记者王玮

    蓝天集团21亿加元收购加拿大酒店资产，中国信达联手某信托基金5.7亿美元收购7家曼哈顿酒店，安邦保险斥资65亿美元买下美国奢侈酒店集团StrategicHotels&ResortsInc……我国企业在境外旅游类资产并购投资上的“大手笔”，吸引着市场的高度关注。持续实施“走出去”战略，推进跨国经营和对外投资的优化提升，是中国全球化发展的必然。作为我国开放较早的行业之一，旅游行业具有典型的外向型、国际化特点，旅游领域的跨国经营和对外投资有着广阔的发展空间，针对这个领域的研究有着重要的现实意义和理论价值。

    早在2003年，厉新建便参与了时任北京第二外国语学院院长杜江主持的《中国公民出境旅游者消费行为模式研究》。据厉新建回忆，当时很少有人系统研究这个领域，他们是国内最早研究出境旅游团队的。“当时在查找资料的时候，我发现有学者将日本作为参照对象，认为中国会和日本一样，随着中国公民出境旅游市场的快速发展，企业跨国经营的春天马上就会到来。但是我判断，时机尚未成熟。尽管出境旅游发展是企业跨国经营和对外投资的一个重要因素，但绝不是单纯的决定性因素。于是，我便在《中国旅游报》上发表文章《跨国经营的春天来了吗?》”厉新建说，此后，他一直对这个领域高度关注，2005年参加了北京哲社项目《中国旅游企业国际化模式研究》，2009年将我国旅游领域的跨国经营作为博士论文的研究主题，并于2011年申请了我国旅游跨国经营的潜力研究方面的国家社科基金。如今，厉新建正带领着他的研究生围绕这个课题深入研究。

    透视旅游领域的跨国经营

    “我国旅游企业跨国经营和境外投资在不同领域的表现并不相同，发生先后也有差别。”厉新建说：“最初我国跨国经营主要集中在旅行社领域。一些境外业务比较发达的大型旅行社出于招徕游客的需要，在境外一些主要客源国(地区)建立了分支机构。随着我国经济实力的增强，酒店领域的境外投资发展迅速，而且由于投资额多数很高，这个领域的境外投资广受关注。同时，在国内旅游与互联网深化融合的大背景下，在线旅游行业发展迅速，国际化正成为他们增强综合实力的重要路径，以携程为代表的在线旅游企业已经成为跨国经营的另一个重要主体。此外，国人出境旅游强大的购物消费能力，也推动了我国企业在免税品购物领域的跨国经营。比如，中国旅游集团旗下的中免集团就已在柬埔寨布局免税店运营业务。”

    从旅行社到酒店，从在线旅游企业到免税品购物领域，厉新建注意到，之前，很多国内旅游企业通过异地投资或是收购实体企业的方式推进跨国经营，现在，则更加熟练地利用资本运作手段，通过对标的企业的股份收购来实现跨国经营。“一开始，我国企业会花费数亿元人民币去境外购买一家单体酒店苦心经营，而今，正如海航集团收购西班牙NH酒店集团20%多的股份、锦江集团通过股权收购成为法国雅高酒店集团第一大股东那样，通过收购、增持境外知名旅游企业的股份来实现跨国经营和国际化战略。这其中收购的方式有很多，除了现金收购外，也可以像复星集团收购地中海俱乐部(ClubMed)一样，以股票市场、公开市场的方式去收购。当然，也有一些中国企业选择在一些国人出境旅游热门目的地自建酒店。”

    “总体来看，随着我国企业实力越来越强，跨国经营涉及的领域会越来越多，手段和方法会越来越多样，投入资金会越来越庞大，介入对外旅游投资的国内大型知名企业也会越来越多。最重要的是，中国企业在旅游跨国经营和对外旅游投资方面的表现也越来越专业。”厉新建观察到，我国企业在对外旅游投资和跨国经营中，已经开始邀请法律顾问、财务顾问等专业机构介入。“跨国经营和对外投资首先要面对的是不同国家之间在法律、会计、财务等方面的差异。为了少走弯路、少花冤枉钱、降低跨国经营和对外投资的风险，我国的投资主体多会购买法律顾问、财务顾问等专业机构的服务。比如，海航集团在收购美国卡尔森酒店集团时，就邀请了世界知名综合性金融服务机构——J.P.摩根公司作为财务顾问。”

    2009年至今，七八年间，旅游领域的跨国经营和对外投资发展迅速。这其中原因很多，包括国家政策对“走出去”的战略性支持、我国公民出境旅游消费能力不断增强、出境旅游市场规模不断扩大等因素。在厉新建看来，除了这些因素外，还有两个关键因素，一是企业对投资回报的良好预期以及对外旅游投资对企业发展战略的作用持乐观态度;二是通过对外投资和跨国经营，有助于把所投资或收购的品牌引入中国。厉新建认为，从现阶段看，后者是不少企业进行对外旅游投资和跨国经营非常重要的原因。“道理很简单，国内有40多亿旅游消费人次、上万亿元的旅游消费市场,要比目前1.2亿人次的出境消费市场更值得把握。很多企业的战略行为已经表明，通过对外投资、引进所投资的集团或品牌来推动自身在国内的发展。”厉新建仍以复星集团收购地中海俱乐部为例，“地中海俱乐部是世界知名的度假品牌，复星集团花费9亿多欧元收购地中海俱乐部，不单纯是为了在境外经营该品牌，而是希望把这个品牌带进成长性更好的中国市场，让其有更大的发展空间。近年来，复星集团始终践行‘中国动力嫁接全球资源’的投资模式，着眼于中国快速增长的中产阶层消费需求和他们不断升级的生活方式。”

    跨国经营研究最关注什么

    尽管旅游领域跨国经营发展迅速，但是中国学术界尤其是旅游学术界，对这个领域的研究依然比较少。“一个非常重要的原因是，除了某某集团花费多少资金收购、入股某企业或是自建品牌等案例信息之外，学术研究还需要严密的数据支撑，但我们在做模型分析时发现，往往找不着所需要的数据。这些数据包括中国企业境外旅游投资的整体数据、参与跨国经营企业的数量和名录，这些企业的背景、规模和资产额等。以目前惯用的研究方法，没有这些数据就无法把研究进行下去。”厉新建无奈地表示。

    那么，应该怎么解决这个问题呢?“虽然没有现成的数据，但是如果有意识地去挖掘，也并非完全没有希望。比如，对外进行旅游及相关投资的企业信息在相关数据库中是可以查询到的，虽然没有专门针对旅游对外投资领域的数据库，但我们可以自己从中剥离有用的数据。”

    从2014年开始，厉新建和他的团队开始对数据进行梳理，并相继在国内外一些权威刊物上发声。可是问题又来了，这些数据追踪到去年年初后就查不了了，一直到去年7月这个数据库才重新开放，但数据的详细程度较之前简单了许多。这对于厉新建和他的团队来说又是一个挑战。他们要如何用更丰富真实的信息研究这个市场并发现相关规律呢?“既然数据这条路不通畅，我们就尝试通过逻辑性思考和案例分析等其他方法把研究深入下去。毕竟很多有价值的思想其实还是要来自于逻辑性的思辨，而不是简单地数据分析。”厉新建说，如今的案例分析方法不同于以往的举例子做研究，他们会关注一个企业的发展历程，关注这个企业发展过程中有哪些关键的事件，与该领域相关的又有哪些，这些关键事件背后隐藏着哪些关键因素等。为了逐一揭晓答案，下一步，他们会到企业深入访谈。

    功夫不负有心人。在不断研究和积累中，厉新建和他的团队正在为这个领域贡献着越来越多的研究成果。在厉新建看来，有以下五个方面尤其需要业界关注。

    一是中国公民出境旅游市场的发展的确是推动旅游领域跨国经营或者对外投资的一个非常重要的因素，但绝不能单纯地只考虑这一个因素。以日本为例，一开始确实是因为日本本国出境旅游市场的发展，推动了日本企业旅游领域跨国经营的发展。日本企业在让国民到国外“坐日航飞机、吃日本料理、住日资饭店”等方面做得很好。但现在是一个全球化的时代，如果你只瞄准一个市场，那么对别的市场的敏感度必然下降，最终结果就是在全球化的市场中水土不服。

    二是以往业界谈的都是旅游企业的跨国经营和境外投资。事实上，近几年很多非旅游企业已经参与到旅游领域的跨国经营和境外投资中，这其中包括航空业起家的海航集团、来自保险行业的安邦集团以及在境外旅游投资中赫赫有名的复星集团等等。“这就需要我们把旅游行业的跨国经营和旅游企业的跨国经营区分开来，虽然只是一字之差，但研究对象完全不同，展现的研究视野也不一样。”

    三是与其他很多国家不同，我国企业在进行旅游领域的跨国经营时，需要面对一个已经在海外生活的庞大的华人群体。他们同样也看到了中国发展迅猛的出境旅游市场所带来的商机，开始铺设面向中国游客的地接社、经营中国餐馆。在很多国家，他们的供给能够满足中国出境游客的很多需求。因此，对于中国企业来说，专门去境外投资旅游相关资产来满足中国游客出境旅游需求是不是值得，这个问题很值得关注。从这个层面上看，中国企业旅游领域的跨国经营和对外投资也可以思考通过哪些方式把这些海外华人网络更好地利用起来。

    四是我国企业在旅游领域的跨国经营和境外投资正处于高速发展阶段。“购买容易，运营整合难。旅游业始终是一个服务性行业，对于这个行业来说，品牌的持久度、资源的管理和维护能力至关重要。对于那些收购过来的知名品牌，我国企业是否做好了充足的准备继续用好它们，让品牌不‘褪色’?”在厉新建看来，这并不是一个轻松的话题。

    五是现在大部分企业在做跨国经营时，仍在参照别国的研究理论。但是，中国有自己的发展背景、中国企业也会面临与别国企业不同的发展路径。因此，需要国内的研究者从更多的案例和实践中，找到对于我国企业旅游领域跨国经营理论有所贡献的新亮点。这些理论不仅是为了指导我国企业对外旅游投资，还可能对整个旅游领域跨国经营乃至现有的跨国经营理论有所贡献。

    未来从快速增长期步入消化期

    我国企业在旅游领域进行跨国经营和境外投资时也会遇到一些亟待突破的瓶颈。厉新建认为，首先，是企业自身人才储备不足。“不少跨国经营比较成功的企业，也未能带动本国国际型人才的流动。比如在旅游领域，有些人才对国外社会制度、企业环境相当熟悉，同时也了解国外的法律、财务制度，但却对旅游行业了解甚少。”其次，是本国工作人员的签证问题。比如，海外投资酒店需要中方人力资源的输出，但可能会存在工作签证便利化方面的障碍。再次，是我国企业存在的路径依赖问题。很多企业还没有准备好从“大政府、小市场”的传统思维转向“小政府、大市场”的市场思维。在投资并购后如何站稳脚跟，对中国企业是一个不小的挑战。此外，跟一些大牌旅游领域跨国企业相比，我国企业的自身积累时间还比较短。如何在资本市场中驾轻就熟成为最大的赢家，也是国内企业要面临的问题。就像安邦保险花费19.5亿美元收购美国纽约的华尔道夫、锦江集团投入91亿元人民币“拿下”卢浮宫酒店集团等，这些并购案例的后续发展有待观察。

    值得注意的是，中国经济发展虽有所放缓，但仍处于向好势态;国内的大型企业也积累了雄厚的资金实力;中国跨国经营的实力日益增强;中国的出境旅游消费仍处于上升期，为了吸引中国游客，国外一些优良品牌急于打上“中国”标签。这些都是国内企业开展跨国经营的有利因素。

    厉新建预测，国内企业的国际经营和境外投资经过一段快速发展时期后，可能会进入一个消化期。“那些风起云涌的投资有可能会放缓。而这个放缓既跟企业发展规律有关，也与企业需要花时间消化‘吞’进去的‘食物’有关”。我国企业在非旅跨国经营中曾经碰到的整合难题，在旅游领域的跨国经营中同样也会存在，无论是锦江集团还是海航集团、无论是安邦保险还是复星集团，同样面临着大规模境外旅游类资产收购之后进行发展业务、企业文化等方面的有效整合问题，也面临着相应的复合型人才培养和跨国跨文化管理人才的有效跟进问题。“另外，出于对一些企业利用境外投资行为转移资本的忧虑，政府在外汇流出方面的管控上可能会更加严格。因此企业在进行巨额境外投资时，可能会受到一定的约束”，厉新建说。

    厉新建认为，在快速发展时期，企业适当放慢脚步甚至停下来思考，有利于旅游领域跨国经营和对外投资更好地发展。