华商韬略毕亚军:我眼中小红书的“人”与“商”
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其CEO柯南在与薛兆丰的交流中首次公开了对小红书电商的明确定位:生活方式电商。今年2月,我曾写过一篇《从夏威夷见闻看小红书》,看好小红书的电商化,还友情提示说,2024年开始,所有商家都应该更重视小红书。年初的文章中,我就谈到,小红书有机会凭借其真人真生活的海量生活方式内容,以及这些内容对海量用户现实生活的影响,走出一条以生活方式引领商业方式的电商新路。它已经连接与服务不少人的现实生活,也影响着大家的生活方式,而:曾长期被认为“只种草”的小红书,真正发力做电商也就是这一两年,在我看来,做对了两件事:一是一批代表消费者意见领袖的“买手”快速破圈出奇效;二是买手做出成绩,也让商家看到甜头,再顺理成章讲出商家代表中的“主理人”模式也取得了增长。而且,主理人虽然来自商家群体,但核心也是以分享生活方式为特色,他们是自己品牌的生活方式的倡导者与实践者,是通过分享生活来带动其商品与服务的商业化。生活方式是靠两股力量的塑造:一是来自消费者,是消费者已经在怎样生活,还想要怎样的生活;一是来自商家,商家看到需求后,去满足怎样的生活。买手加主理人,让小红书形成了从消费者到商家,对生活方式的一种汇聚。只有商家入场,才有供应链的构建将发展变成现实,将生活方式化为经营模式。通过主理人模式强化了商家力量,这应该也是小红书有底气做生活方式电商的一种基础力量。我的一个看法是,这几年的消费变化,背后也有消费经济发展阶段的必然。所谓的降级之外,我们也必须正视一个基本现实:几十年高速发展与物质生活的快速丰富之后,我们的大规模标准化大宗物质消费已经走到一个瓶颈了。最简单的,你家的电视、冰箱、洗衣机都有了,总得用几年再换吧。当大宗标准化消费走到瓶颈,消费还要继续,就得在消费内容与方式上求新求变了。现在的趋势也正如此,典型就是:消费的个性化与多样化。如何个性化与多样化,这就要靠生活方式的引领和塑造了:让消费者看到不同的生活,进而有相应的需求;让商家看到消费者的不同需求,进而有相应的创新。三人行,必有我师。在我看来,小红书的买手、主理人,乃至只是分享生活的普通用户,都是不同生活方式的代表。![](https://i2023.danews.cc/upload/doc/202407/23/669f5b9b6e629.png)
他人已经有的生活,也会是更多他人的新生活;一个本来很个性化的生活,也会是一个很大群体的生活;进而有更新的商业,更大的商业。比如,有小红书商家看到需要穿正装的用户“吐槽”自己必须穿皮鞋,但皮鞋走路总是声响突出弄得很尴尬,于是推出了走路不带声的皮鞋;比如,有身材不是那么好的主理人也能穿得时尚得体而美丽,让一些类似用户感同身受心向往之,进而购买了其同款或类似产品。在大宗标准需求都没满足时,这些需求是不会发生的。也就是,即便有生活方式内容分享,也不会有商业响应。但现在,这些需求有了,还会越来越多,这是时代赋予小红书的力量。这个力量,可以让它可以通过生活方式的耕耘,更多更好地服务个性化生活与消费时代的消费者与商家,自然也就能更好地成就自己。方向对了,趋势对了,事情才有对的可能,那小红书能把握机会,做对吗?我还是乐观。原因是,它过去的一些所谓的劣势正变成优势,而它的优势正在变成某种护城河。比如它过去被长期质疑的,在这里种草,不在这里拔草。放到当今电商平台,乃至实体商家,谁又不是呢?而在人人都面临挑战之下,谁在新趋势下更具优势呢?我个人的看法是,小红书显然是更具优势者,甚至是现在的优势来自过去的劣势。当今电商最焦虑的是什么?流量、供应链、履约能力,乃至卷低价,这都是。但其中的核心可能是流量。有流量才有商业转化的可能。拼多多虽然争议很大,但它如何起来的?很关键是,流量。因为有了流量,价格,服务,都是可以解决的。比如,供应链,你有流量了,商家就来了,供应链就有了;比如,履约能力,物流现在已经是公共基础设施了,连京东都可以帮你忙了;比如价格,这些有了,自然价格力也就能跟上。但流量不好搞了。流量靠什么呢?现在来看,很重要就是内容。这就是小红书的劣势转为优势了:它过去被质疑只种草有多强,它现在的流量就有多强。因为,种草就是流量,而且是有价值的流量,是可持续并且有马太效应的力量:强者恒强。今天,谁还能再造一个小红书,还能从头做出那么海量的内容,海量的用户分享与强大的用户粘性吗?我看是,难于上青天的。当然,还有人会说,看内容和买东西,这个鸿沟是难以逾越的。过去,这或许还是个问题。但在今天,它不是问题了。从这个意义上说,小红书要感谢直播带货的兴起,因为这已经帮它解决了一个大问题:用户是可以既看内容,也买东西的。最后还想补充一点个人看法是,纵观这几年的主播带货、企业家IP等等,其本质都是一个核心:人在商业中变得更加重要。电商走了这么多年的人货场模式,事实上正越来越变成人人人模式了:货越来越靠人带,场越来越靠人撑。两者合力就是:人与货的场景化,场景化就是电商的生活方式化。而小红书最大的核心也就是人,是人在这里分享生活,探索生活,相互影响和引领之下的重新想象和塑造着生活。也就是人与货的场景化,生活方式化。我一直有个想法,在生产端越来越像可以共享的公共设施,需求却越来越个性化与多样化,而个性与多样越来越靠人的创新创意之下,未来的电商平台,一定是人人都可以既是消费者也是商家。已在这方面有很强基础的小红书或许就会早日实现这个想法。因此,如果非要问所有电商中,小红书的差异在哪里,那我觉得也就是人。小红书是:因人而异。“人”力就是它的“产品”力,差异化竞争力。它是从人群中来,回到人群中去;取之于人,用之于人,最终:
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