张子瑜

2022北京冬奥会期间，吉祥物冰墩墩火爆全球，一度呈现出“一墩难求”的盛况。冰墩墩可谓是中国本土IP发展过程中的里程碑式成果，其被打造的模式与路径具有非常高的研究意义。

一、纵向比较看趋势

纵观历届奥运会吉祥物，从奥运会历史上第一个吉祥物——1968年格勒诺布尔冬奥会的雪士，到2022年北京冬奥会的冰墩墩，共有22届奥运会设计了31个吉祥物。

从整体形象上来说，夏季奥运会的吉祥物大多是由本国具有代表性的自然资源或文化作为原型进行设计的。例如，1980年莫斯科奥运会吉祥物“Misha”的原型为熊，1984年洛杉矶奥运会的吉祥物“Sam”的原型为老鹰，2000年悉尼奥运会的三个吉祥物“Millie”“Syd”“Ollie”的原型分别是针鼹、鸭嘴兽和笑翠鸟。

冬季奥运会则大多与奥运会主题有关（冰、雪、白色等）。例如，1968格勒诺布尔冬奥会的吉祥物雪士，1976年因斯布鲁克冬奥会的吉祥物雪人，2014年索契冬奥会的吉祥物兔子、雪豹和北极熊。从设计风格来说，奥运会吉祥物的设计由主要象征“运动”本身的内涵向添加更多本土文化的细节元素过渡。例如，1972年慕尼黑奥运会的吉祥物“Waldi”，代表了运动员坚韧、坚持和敏捷的特性。2004年雅典奥运会，其吉祥物“Phevos”和“Athena”的原型为古希腊陶土雕塑玩偶，它们分别是光明与音乐之神和智慧女神，象征着古希腊历史与现代奥运的融合。

2022年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩则将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员，将大熊猫和快速发展的航天科技结合起来，本土化与奥运精神的融合达到了前所未有的高度。

从意象内涵来说，奥运吉祥物有从“本质性”到“国际性”的发展趋势。前期奥运吉祥物的涵义具有很强的“本质性”特征，往往有着高度集中的奥运精神或完全的本土特色。例如，1976年蒙特利尔奥运会的吉祥物“Amik”，它的名字是加拿大印第安语海狸的意思，它的形象也没有过多的改变，直接被做成了海狸的样子，具有近乎纯粹的本土文化涵义。再看2020年东京奥运会的吉祥物“Miraitowa”，其名字是日语单词“mirai”（未来）和“towa”（永恒）的组合，象征着世界各地的人们心中充满了永恒希望的未来。这些涵义已经超越了国家的界限，将世界人民连成一个整体，体现了其“国际性”的特征。

二、横向比较察共性

将今年中国比较火的三个IP玲娜贝儿、威震天和冰墩墩做一个横向分析比较，会发现这三个IP有以下几个共同点。

其一，它们都有生动有趣、互动性强的皮下演员。这三个IP形象都有自己独特的性格和社交方式，人偶表演是它们流量和热度的主要来源之一。威震天的皮下演员通过诙谐幽默的语言与观众互动，玲娜贝儿和冰墩墩的皮下演员则通过夸张丰富的肢体动作与观众互动，他们会完全脱离“人”的身份，以IP形象的外貌、性格等设定投入互动性非常强的表演之中。

其二，社交平台均进行了铺天盖地的形象营销。大多数人最开始都是从微博热搜、抖音推荐、小红书首页认识这三个IP的，大规模的软广投放为它们打下了知名度基础，它们可爱的外表和有趣的个性吸引了大批粉丝，形成了“自热-吸引外热-积累自热资本-更加外热”的良性循环。

其三，网民的圈层文化和人际传播造成了强烈的消费愿望。这三个IP的主要客户人群是“Z世代”，他们注重社交、包容性强、审美个性化、消费观念更新，也是网络消费的主力军。“Z世代”的网络社交有着比较松散的圈层文化，因为没有统一的规章制度，所以话题的讨论者不仅人数众多，而且表达更自由，不自觉形成了较为忠诚的粉丝群；同时，人际传播让IP具有更多的传播渠道，增加了受众对它的亲切感及对它周边产品的购买欲。

三、对比分析找不同

威震天、玲娜贝儿和冰墩墩的成功不仅是因为它们具备上述的这些共同点，其各自的特点也发挥了不小的作用。

其一，打造方式不同。威震天有影视《变形金刚》作文化支撑，有着广大的基础受众和相较于另外两者而言更忠诚的粉丝群体。玲娜贝儿和冰墩墩都是“凭空而火”的，无原有粉丝和影视文化产品，后续根据其形象衍生出的情节动画和短视频的主要目的仍是为了宣传这两个IP形象本身。

其二，变现方式不同。威震天主要是通过吸引游客购买乐园门票的方式带动乐园经济发展，玲娜贝儿虽然也为乐园经济做出了一定的贡献，但它和冰墩墩主要是通过出售周边产品进行变现的。而冰墩墩更多的价值在于文化输出，作为融合了本土特征和丰富内涵的吉祥物，冰墩墩的形象憨厚可爱，既让人有文化归属感，也符合消费主体的审美取向。

其三，内在性质不同。威震天和玲娜贝儿属于外国品牌旗下的IP形象，但进行了中国本土化的改造，例如在环球影城的威震天说中文与游客互动，玲娜贝儿只有在上海迪士尼才能见到。冰墩墩由中国特色动物大熊猫作为形象主体，由中国设计师设计并融入了中国理念，是“原汁原味”的本土IP。

其四，发展背景不同。奥运会是凝聚了人类积极健康理念、美好愿景、祭祀意味的全球性赛事，带有深层次的文化内涵和精神寄托，因此奥运吉祥物从诞生起就带着天然的积极价值和全民关注度。威震天和玲娜贝儿则更具有娱乐性质，尽管它们有强大的资本力量作为支持，但在普世度和内涵高度上，它们始终无法超越冰墩墩，可爱、有趣是它们出圈的最主要特征。

四、总结经验得启示

冰墩墩的成功对本土IP的打造带来了如下启示：要积极发掘本土文化资源，打造有高度民族认同感的IP；要平衡好现代审美与文化内涵之间的关系；要利用好传播规律和营销手段；要赋予IP天然向上的价值，以此赢得更多粉丝的喜爱；要兼顾社会效益和经济效益，打造完整产业链，形成“形象产出-形象营销-形象自身产品-形象周边产品”的格局，最终形成完整的、系统的、独有的IP文化；要规范IP版权管理，给原创者提供良好的创作环境，打造有秩序、有回报、有活力的IP市场。

中国本土IP一直以来都有内核挖掘不深入、形象打造不足、变现能力差的问题。比如《喜羊羊与灰太狼》，很难看到其正版的周边产品；再比如，《熊出没》虽然与方特乐园有合作，但这个IP只创造了很小的直接经济效益。冰墩墩的爆火出圈给人们提供了一种新思路，同时，也对中国文化的发展和中国国际形象的提升提供了很好的借鉴意义。①7

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）