张炜煜

除传统网店如京东、当当、淘宝、天猫等图书销售渠道外，自2021年起，抖音在以“樊登”“王芳”“俞敏洪”“东方甄选”为代表的用户直播间里，以主持人与作者对话为模式，图书销售异军突起，成为新兴的图书销售渠道，且随着时间的推移，在畅销书领域，其销售占比明显增大。《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》即为典型。根据相关资料和笔者（本人系该书责任编辑）亲历，可以发现此书在抖音平台畅销的原因主要有以下三点：价值观的共鸣、名人叠加效应、文艺性。

价值观共鸣促进传播

《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》一书由人民日报出版社在2021年1月出版发行，受疫情影响，实际发行工作在3月才开始，迄今已有80万册销售量，是一本近年来不可多得的好书，第一年销售即超过30万册。此书的畅销首先在于全书中展现的传统美德与核心价值观在读者中的共鸣。全书共有“七记”18万余字，从作者的母亲、爱人、第一份工作、考研、出国访学、巴东任职、转场做公益讲起。书中体现的真诚和爱意，让多位读者流泪。作者母亲出生时因为是女婴，其母亲拟将其溺亡，适逢算命先生讨水喝时断言道：她将是贵人之母，务请留下，女婴得以幸存。所以陈行甲小时候，他的母亲经常对他说“甲儿，你是我的贵人”，这让陈行甲印象深刻。他母亲对弱势群体的怜悯、勤劳等优良品质，也对陈行甲影响深远。陈行甲的母亲去世后，他一直随身携带母亲的照片，以便时时提醒自己不忘根本。在巴东任职那段时间，是陈行甲备受关注的阶段。一个国家级贫困县，在法治范畴和组织支持的背景下，短短几年抓了87个腐败分子和不法商人，县委书记又被评为“全国优秀县委书记”，这样的事迹，不说绝后也是空前。这种现象恰恰体现了中央反腐的决心和人民群众对贪腐的痛恨。书中讲到的这些故事，陈行甲在接受媒体采访和参加《我是演说家》中，都有不同程度的提及，视频被网友剪辑成片段，在抖音上一再展示，阅读量超过十亿，读者深受感动，书的畅销也就顺理成章了。

名人叠加引发马太效应

图书的畅销与名人叠加效应也有关系。2022年3月，陈行甲与俞敏洪在抖音连线直播，观众人数暴增，准备的5000册《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》秒光。直播中，两人分享了各自的人生经历以及命运的交集，引发网友共鸣，大家期待看到他们面对面的交流，于是双方预定6月份在北京见面。

彼时新东方遭遇教培政策调整，正处于转型的艰难时期，以董宇辉、明明为代表的东方甄选主播，靠着超强的表达能力和普及知识的方式，一夜成名，迅速成为直播顶流。6月底，陈行甲与董宇辉在东方甄选直播间进行了交流，当时东方甄选的选品中还没有图书，在开播前一个小时才紧急协调《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》挂了链接，两人经过十多分钟的交流后，董宇辉开始正式推销该书，却发现已经秒光。这是由于访谈模式尚未成熟，选品图书极为仓促，以致错过了十数万册的销售机会。此后，陈行甲又分别与王石、李一诺等在抖音连线直播，不仅吸引双方粉丝观看，还吸引了新的粉丝，直播间的图书销售数量可观。

此外，抖音用户对陈行甲事迹的宣传也大大带动了图书销售。用户“樾月”在2022年5月24日发布的一条两分多钟的带货视频，点赞量为28.6万，阅读量近千万，销售图书2万多册；用户“赵健的读书日记”在2022年7月22日发布的一条带货视频，销售图书4421册……这些自发的市场行为，都为图书的发行开辟了新的重要渠道。

中国作协副主席徐贵祥、公益人陶斯亮、人民日报海外版原总编辑詹国枢、著名作家邓一光等名家，都撰文或者组织、参加相关活动推荐此书，他们的评价都在抖音上以图文或视频形式被二次传播，产生了新的马太效应，让读者群体更加壮大。

文学表达打破固有认知 形成反差感

作为1988年读大学的人，陈行甲不可避免地受到那个年代的文艺熏陶，这使他的笔下，无论是思念母亲的疼痛，还是在巴东任职时的公开文章，都展现了浓浓的文艺色彩。比如他在长江巴东网《干部结穷亲》的开篇中写道：“我们这些穷乡亲，在等待着我们！他们期待的目光，早已穿越万水千山、风霜雨雪，我们奔向他们的脚步，大地会聆听。人间最冷的不是冰寒，而是麻木。你不是太阳，但你可以发出比太阳更温暖的光。”

这样的句子，更像是文学作品，而不是政府官网上对群众的表达范式。陈行甲把这样的句子引用到书中，可见他对这些表达的看重。类似这样的语言，比喻、形容、排比，在书中随处可见，从中也能看到陈行甲的文艺情怀。在讲述人生故事的平实叙述中加入文学修饰，既使得内容有血有肉又让人读来可亲可敬。这也是本书能在抖音平台畅销的原因之一。

《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》以产品内容的优势撬动了抖音市场，抖音又以平台的优势、流量的扶持为产品加热，这些因素共同促成了作品的畅销。③13

（作者单位：人民日报出版社）