11月28日，广电总局下发《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”一出，被广告绑架的电视剧终于“得救”，更多人认为电视台和电视剧制作方会另寻他路，在剧中植入大量的广告。生存空间受到严重挤压的酒类广告，如何掀开“影视植入营销”新的一页呢？

　　影视植入酒类广告要涨价？

　　酒类行业一直是央视广告的“大客户”，2011年临近年底，电视媒体的酒类广告空间受限，在此次广电总局“限广令”出台之前，央视的2012年广告招标会已经下达“限酒令”。

　　不少人猜测，为了弥补损失，电视台可能会从植入广告中另寻出路。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚说：“这会逼迫电视台增加原创性节目和创新型广告。”

　　此外，由于酒企对影视植入广告日益重视，价格也会上涨。对此， 宋河酒业品牌部经理王治国表示，从这几年的影视植入行情看，价格一年比一年高，争夺也日益激烈。

　　豫酒影视植入营销风生水起

　　近期热播的由马伊琍、涂松岩主演的《双城生活》里，记者频频发现豫酒老大宋河粮液酒的身影，它一会儿出现在男女主角的新婚洞房里，一会儿出现在女主角的娘家。

　　宋河酒业品牌部经理王治国表示，《双城生活》的确是宋河酒业的一次影视植入动作，随着《双城生活》的热播，宣传效果非常好。宋河酒业从2009年初携手《赤壁》以来，在影视剧植入上屡屡出手，《建国大业》、《媳妇的美好时代》、《手机》、《王贵与安娜》、《爱上女主播》、《搞笑一家人》、《家的N次方》等在国内主流卫视热播的影视作品中，都能看到宋河粮液的身影。

　　王治国认为，品牌传播不能总挤独木桥，要不断有媒介传播方式的创新。“在不经意之间总能看到一个就在自己身边的品牌出现在影视剧中，这种微妙的发现让人记忆深刻，影视剧植入就是宋河试图要达到这种效果的尝试。”

　　在新版《还珠格格》中，记者也发现了杜康酒的芳踪。洛阳杜康控股工作人员表示，不仅是新《还珠格格》，新《三国》、新《水浒传》、《传说》、《辛亥革命》以及电影《关云长》等，都有杜康酒，不过并非植入，总体来说是沾了曹操的光，只要说到三国，它没办法不提杜康。不过，汝阳杜康曾经植入过旧版的电视剧《三国演义》，将曹操的“何以解忧 ，唯有杜康”换成“何以解忧，汝阳杜康”，两字之变迅速扩大了汝阳杜康在全国的知名度。

　　洛阳杜康控股总经理吴书青表示，最近打算拍摄关于杜康的电视剧，已经和国内颇具实力的影视制作公司接触，初步探讨围绕什么内容拍摄，如果进展快的话，明年就可以开始拍摄。这是杜康首次投资拍摄电视剧，打算投入几千万元甚至上亿元。另外，还考虑投资拍摄关于杜康的动漫电视剧或电影，想为传播中国酒文化尽一份力。

　　影视植入白酒要跟剧情相吻合

　　虽然植入式广告的准确效果不好测评，但它会随着电影的票房、电视剧的收视率不断扩大影响。一部电视剧会有很多电视台同播，还会不断重播，投放效果不可低估。

　　著名导演冯小刚在回答有关《唐山大地震》中的植入广告问题时说：“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论植入是否恰当的问题。”

　　最近在几家卫视播出的电视剧《双城生活》中，宋河的植入也受到业内认可。剧中宋河粮液产品出现的场景均为北方，结合剧中人物豪爽的形象，让观众感觉亲切、自然、随意，不管是夫妻二人的小酌，还是待客送礼，宋河产品的出现，为这个幽默豪爽的北京家庭增色不少。通过影视剧植入，宋河也全面实现了其品牌美誉度、好感度和流行度的多重提升。

　　宋河酒业品牌部经理王治国表示，宋河品牌植入影视力求自然，在不动声色的情景中让宋河酒出场，无论是易拉罐还是展柜，无论是餐桌、婚庆用酒还是户外广告，尽可能让植入的广告与剧情吻合，不致唐突，也不致引起消费者的反感。

　　王治国认为，影视剧植入广告是一种慢热的传播方式，代价不太高，所以还可以接受。但要提升品牌的美誉度，则非一日之功，需要坚持和技巧。宋河酒业品牌部的高丽艳认为，随着广电总局“限广令”的实施，2012年注定是白酒品牌植入营销的春天。

　　“真植入才有效果”，九度营销机构总经理马斐说。他认为，植入广告的选择应该把握以下原则：品牌文化是否与电视剧吻合；寻找、挖掘品牌的故事；了解自身产品的特点；掌握潮流，引燃引爆点；植入要符合剧情，不是越多越好；充分展示品牌文化和产品性能；场景植入，起到潜移默化的效果，以树立品牌形象为基础；在对话中对白效果更好；片尾植入不可轻视。

　　影视植入“五项注意”

　　植入广告有时候确实有四两拨千斤的效果，但也有出钱不讨好的情况。九度营销机构总经理马斐认为，“植入营销”没有想像的那么好，但也没有想像的那么坏。选择植入广告不能纯粹为了烧钱，造成“没有火了自己，反而火了别人”的后果。马斐介绍，酒类做植入广告有五个方面需要注意：

　　一、不能引起消费者反感。一旦企业决定把资金砸向贴片广告、影片或电视剧，就不得不给品牌或者产品露脸的机会，于是本属隐性广告的植入广告，结果成了赤裸裸的广告，导致受众反感甚至厌倦。

　　二、必须是独家植入。并不是说一部电影或电视剧必须只有一家广告，而是说同类产品应该独家采用植入广告。这是提高植入广告效果的一个关键。

　　三、最好选择公益性广告。通过公益性植入树立良好的社会形象，这是强化记忆的最佳做法。公益性广告其实和软文一样，让目标受众在不知不觉中就自然接受了，因此品牌或者产品可以采用公益性广告的介入模式，潜移默化达到广告传播的目的。

　　四、跟随代言人效果会更好。如果企业或者品牌有形象代言人，而所请代言人又是演艺界明星，这时不妨跟随演艺明星的步伐，把广告植入到其新作中。

　　五、要符合民族文化。一部电影或电视剧，如果忽略了民族文化而盲目植入，那将是一个可悲的后果。所以民族文化、地域文化等因素也很重要，比如一些抗战题材的电视剧，酒类企业就要尽量少参与植入，免得伤害观众感情。

　　（魏国剑 文/图）