第18版:酒坊/酒韵
 
 
 
2013年7月2日 星期
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闭着眼睛挣钱的白酒企业,
你们准备好了吗

  火了十年的白酒,在这个夏天迎来了行业的“寒冬”。

  某电商网站“53度飞天茅台950元”。从最高时超过2000元,回归到1519元的指导价,再到如今与出厂价相差无几,只用了不到一年的光景,而茅台酒几个月内价格断崖式的下跌,不过是行业的缩影。

  

  第一次买茅台不求人

  

  “以前卖酒的可是‘爷’,说限购就限购,说涨价就涨价,如今可不一样了。”经营珠宝的老黄调侃道,以前为了谈生意,逢年过节,他都少不了要买酒给客户送礼。“价钱倒还是其次,难的是你越着急的时候越拿不到货。”老黄告诉记者,他根本不敢想象现在买茅台这么容易。5月28日,位于马甸桥附近的第一家茅台北京自营店开业,老黄慕名前往。“这是我第一次买茅台不求人。”

  “现在想想,那会儿不过是白酒价格最后的疯狂。”与当初排队限号形成鲜明对比的,是如今经销商比着降价。老黄带着记者走访了多家茅台专卖店询价,报价在900~1200元之间,买得多还能商量。“我们已经是赔本赚吆喝了,可还是问的多买的少。”北京西四环一家茅台专卖店老板无奈地说。而一些“杂牌军”经销商为了出手,53度飞天的报价甚至低于900元。店主直言不讳:“给钱就卖,卖了就撤,市场行情不好,准备清仓转向。”

  现在是不是抄底的好时机?按说茅台产量有限,泡沫破灭后买入,无论是收藏还是自用都划算。可面对明确表示“快把去年送的茅台搬走,太碍眼”的老客户,老黄却有些犹豫了。他们喝惯了茅台,真的能轻易改口吗?茅台的价格会不会再跌?老黄说,他不知道答案,只能再看看。

  

  代理商也扬眉吐气一回

  

  经销商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一个群体。他们行事低调,眼光独到,不仅有雄厚的资金,还有打通上下关节的能力。

  “以前想拿货请吃海鲜,现在吃羊肉串就行了。”泸州老窖的区域经销商老张(化名)笑得有些苦涩。老张透露,以前行情好时,都是经销商求着酒厂拿代理权,请客吃饭那是基本礼仪,那些关系硬、底子厚的经销商才能胜出。可今年却反过来了,老窖旗下的销售公司居然主动来找他们签约,对经销商的账期也表示通融。“这次是我们掌握主动权,被动了多年的代理商,在酒厂面前也扬眉吐气了一回。”

  老张代理的只是泸州老窖的非高端产品,这个系列的产品价位从100多元到600多元不等。老张说,比起代理国窖1573的那些“难兄难弟”,他的日子已经算是好过了。今年春节前,高端酒完全卖不动,反倒让像他这种销售中低端酒的经销商捡了便宜,生意还算过得去。

  如今,某电商网站上500ml的52度国窖1573价格已经跌到了830元,比1388元的专柜价跌掉了近一半。但在老张眼里,这种情况还会持续。

  “但真有做不下去的经销商。”老张表示,因为无利可图,已经有一批经销商退出。

  

  从“名酒”转向“民酒”

  

  从2000元到950元,从259元到189元,无论是售价还是股价,以茅台为代表的高端白酒似乎正用一个个数字向行业宣布,白酒行业“闭着眼睛捡钱”的好日子已经到了头。

  “从名酒到民酒,这将是白酒行业的全新时代。” 洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军在第88届糖酒会上的发言赢得了阵阵喝彩。苗国军将三公消费对于白酒的发展形象地比喻为在马路上捡钱。“过去十年捡得多了点,未来不捡难道不行吗?白酒行业需要理性回归,尤其是高端白酒。”杜康未来从100元到300元的价位会有更大的发力,真正做到从名酒向民酒的转变。

  泸州老窖总裁张良更明确表示:“现在300元以上的白酒销售都受阻了,大家都应该调整。”一场集体调转马力的行动正在紧锣密鼓中:五粮液先后推出五粮春、尖庄、六和液、五粮醇淡雅系列;剑南春的金剑南分别推出价格在200元和400元左右的新品;水井坊则大力推广其定价在200元到600元左右的天号陈系列;五粮液集团董事长唐桥公开表示,将在100元至400元价位、30元至100元以及30元以下区间提供性价比高的白酒产品,打造几个能上10亿元规模的品牌,做同价位酒中的第一品牌;而贵州茅台董事长袁仁国则在股东大会上明确提出要“消费转型”、“薄利多销”。在此之前,茅台已发出公告,增资3.73亿元扩大301厂产能。301厂主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品,这一战略被业界解读为茅台向中端产品的发力。

  “限制三公消费对白酒行业的影响并不是根本性的,后期未必会持续。但老百姓对于白酒的需求量一直都很大,加大对中低端品牌的投入是明智之举。”在白酒专家铁犁看来,放下身段的高端酒吸引大众人群偶尔消费的总和,一定会超过高端人群的特殊消费。据铁犁分析,过去高端酒的消费人群中,军队采购占2%至3%,政府采购占15%至20%,剩下的购买主体是企业和私营业主,普通消费和企业型消费的增加会弥补公款消费需求的减少。

  白酒的经营模式将如何转变?白酒专家肖竹青认为,过去十年粗放的三板斧模式:控货、涨价、上央视已经不适合。未来的白酒应重视消费者的体验,传递产品性价比的价值感。

  “过去十年,白酒行业的爆发性增长其实离不开中国经济的发展。”酒企老板显然明白,白酒消费的根基是什么。

  

  茅台酒厂工人堪称金龟婿

  

  相对贫困的贵州省藏着一个富裕的茅台镇。2011年,贵州省GDP达到5600亿元,人均GDP为16413元,但茅台镇的GDP却达到了228亿元,财政收入7929万元,其中白酒产业贡献率达到90%以上。

  家境殷实的北京人李海(化名)是一家跨国IT公司的中层经理,回忆起第一次去茅台镇拜见老岳父时,他频频感叹“赶上老婆还要再奋斗几年”。初次登门,李海大包小包准备了不少礼品,但到了茅台镇才发现,自己想象中的偏僻小镇其实什么都有:星级酒店高档餐馆林立,消费能力比北京高,再看看周围的一辆辆豪车和自己的座驾,“顿时明白了什么叫做屌丝。”

  在当地,最受岳母欢迎的女婿职业排序依次是生意人、酒厂工人和公务员。“你可别小看那些开车拉酒糟或者铲酒糟的工人,很多都是大学生。”李海说,在茅台酒厂当工人,月薪轻松就能过万,加上年终奖分红,一年的收入少说也得四五十万。想进茅台当技术员,至少得是博士毕业。

  

  没以前好赚钱 但绝不会亏

  

  面对近来断崖式下跌的茅台酒售价,李海却认为记者的担心有些多余:“肯定是没以前好赚钱了,但绝对不会亏钱。”。

  李海透露,茅台酒采用严格的经销商制。一般而言,每级茅台酒的经销商都要有一倍的利润,才会卖给二级经销商,二级经销商再传到销售终端,等消费者买酒时,价格至少翻了4倍。比如受欢迎的53度飞天茅台,窖藏也就2至3年,由于享受水电优惠,酿酒的成本也就200多块钱。企业的营销推广费用的确是相当大的成本,但即使卖800元也还是有的赚。“陈光标不是说了吗,酒价是实际成本的十倍,百姓80%喝的都是广告和包装费。茅台酒的利润也许没那么夸张,但赚钱是一定的。”

  但李海认为,茅台贵有贵的道理。酱香型白酒靠年份发酵,对自然条件要求很高。当地的土壤配上红樱子高粱和赤水河的水,让茅台酒离开茅台镇就变了味儿。制作工艺也相当“原始”,要经过九蒸、八晒、七出,把高粱蒸九次、晒八次,此番流程下来,前两次是不出酒的,第三次才能出酒。

  难以机械化的传统工艺和不可逾越的时间成本,不仅保证了茅台酒酸甜苦辣麻涩糊的七种味道,但也正因如此,产量十分有限。于是,赚钱的茅台酒吸引了不少前来茅台镇投资白酒的企业。李海说,目前在茅台镇投资白酒的企业有50多家,聚集的资本已经有上百亿元。参股并购上市,让不少白酒品牌亢奋。但他们却忽略了一个问题,老坑酒和新坑酒的品质差得很远,所谓陈年老酒封窖也必须用老泥。目前茅台镇的酒企也已接近饱和。“就算能找到地方挖酒坑,拿到政府的许可证也颇费周折。”李海说。

  

  ■新闻背景

  

  历史上的“禁酒令”

  

  1989年,中央出台政策限制高档酒消费,部分“名酒”价格大幅跳水。

  1995年,中央28个部委作出决定,公务宴请不喝白酒。

  2011年,中央明确公款不得购买高档烟酒。

  2012年,中央出台规定,狠刹公款吃喝浪费之风。

  

  ■记者观察

  

  白酒企业准备好了吗?

  

  一向高高在上的白酒已经开始放下身段了,它们会迅速迎来大量普通消费者吗?这种转变至少现在还看不出端倪。不是因为消费者太迟钝,看不到降价和中端新品,而是因为在以前,高档白酒挣钱太容易了。

  对酒当歌,人生几何?白酒无疑是中国最具文化底蕴的消费品,也正是因为这独有的魅力,白酒消费在觥筹交错人情应酬之间变了味。记不清从何时起,买茅台的不喝,喝茅台的不买。酒的高中低端,从酿酒工艺和年份的区别变成了喝酒人身份的区别。

  但是,靠公款吃喝拉动的内需,是畸形不可持续的经济。如果公共财政被用于为某些个人谋福利,其促进民生的部分必然随之变弱,整个经济的内生增长动力也会跟着变弱,社会的良性发展活力也将不足。整治公款吃喝这种“毒内需”会暂时影响消费增长,但这正是未来经济健康发展的必由之路。

  现在,白酒要离开畸形轨道,回归消费本质,以前单靠品牌驱动的那套粗放经营模式肯定是行不通了。让普通消费者接受白酒的改变、热衷于白酒文化、形成品牌忠诚度,是各家白酒企业面临的更要紧的考验。而众多品牌集中杀入中低端白酒市场,未来的竞争之激烈可以预见。此前一向闭着眼睛挣钱的白酒企业,你们准备好了吗?(北晨)

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