火了十年的白酒，在这个夏天迎来了行业的“寒冬”。

　　某电商网站“53度飞天茅台950元”。从最高时超过2000元，回归到1519元的指导价，再到如今与出厂价相差无几，只用了不到一年的光景，而茅台酒几个月内价格断崖式的下跌，不过是行业的缩影。

　　第一次买茅台不求人

　　“以前卖酒的可是‘爷’，说限购就限购，说涨价就涨价，如今可不一样了。”经营珠宝的老黄调侃道，以前为了谈生意，逢年过节，他都少不了要买酒给客户送礼。“价钱倒还是其次，难的是你越着急的时候越拿不到货。”老黄告诉记者，他根本不敢想象现在买茅台这么容易。5月28日，位于马甸桥附近的第一家茅台北京自营店开业，老黄慕名前往。“这是我第一次买茅台不求人。”

　　“现在想想，那会儿不过是白酒价格最后的疯狂。”与当初排队限号形成鲜明对比的，是如今经销商比着降价。老黄带着记者走访了多家茅台专卖店询价，报价在900~1200元之间，买得多还能商量。“我们已经是赔本赚吆喝了，可还是问的多买的少。”北京西四环一家茅台专卖店老板无奈地说。而一些“杂牌军”经销商为了出手，53度飞天的报价甚至低于900元。店主直言不讳：“给钱就卖，卖了就撤，市场行情不好，准备清仓转向。”

　　现在是不是抄底的好时机？按说茅台产量有限，泡沫破灭后买入，无论是收藏还是自用都划算。可面对明确表示“快把去年送的茅台搬走，太碍眼”的老客户，老黄却有些犹豫了。他们喝惯了茅台，真的能轻易改口吗？茅台的价格会不会再跌？老黄说，他不知道答案，只能再看看。

　　代理商也扬眉吐气一回

　　经销商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一个群体。他们行事低调，眼光独到，不仅有雄厚的资金，还有打通上下关节的能力。

　　“以前想拿货请吃海鲜，现在吃羊肉串就行了。”泸州老窖的区域经销商老张(化名)笑得有些苦涩。老张透露，以前行情好时，都是经销商求着酒厂拿代理权，请客吃饭那是基本礼仪，那些关系硬、底子厚的经销商才能胜出。可今年却反过来了，老窖旗下的销售公司居然主动来找他们签约，对经销商的账期也表示通融。“这次是我们掌握主动权，被动了多年的代理商，在酒厂面前也扬眉吐气了一回。”

　　老张代理的只是泸州老窖的非高端产品，这个系列的产品价位从100多元到600多元不等。老张说，比起代理国窖1573的那些“难兄难弟”，他的日子已经算是好过了。今年春节前，高端酒完全卖不动，反倒让像他这种销售中低端酒的经销商捡了便宜，生意还算过得去。

　　如今，某电商网站上500ml的52度国窖1573价格已经跌到了830元，比1388元的专柜价跌掉了近一半。但在老张眼里，这种情况还会持续。

　　“但真有做不下去的经销商。”老张表示，因为无利可图，已经有一批经销商退出。

　　从“名酒”转向“民酒”

　　从2000元到950元，从259元到189元，无论是售价还是股价，以茅台为代表的高端白酒似乎正用一个个数字向行业宣布，白酒行业“闭着眼睛捡钱”的好日子已经到了头。

　　“从名酒到民酒，这将是白酒行业的全新时代。” 洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军在第88届糖酒会上的发言赢得了阵阵喝彩。苗国军将三公消费对于白酒的发展形象地比喻为在马路上捡钱。“过去十年捡得多了点，未来不捡难道不行吗？白酒行业需要理性回归，尤其是高端白酒。”杜康未来从100元到300元的价位会有更大的发力，真正做到从名酒向民酒的转变。

　　泸州老窖总裁张良更明确表示：“现在300元以上的白酒销售都受阻了，大家都应该调整。”一场集体调转马力的行动正在紧锣密鼓中：五粮液先后推出五粮春、尖庄、六和液、五粮醇淡雅系列；剑南春的金剑南分别推出价格在200元和400元左右的新品；水井坊则大力推广其定价在200元到600元左右的天号陈系列；五粮液集团董事长唐桥公开表示，将在100元至400元价位、30元至100元以及30元以下区间提供性价比高的白酒产品，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌；而贵州茅台董事长袁仁国则在股东大会上明确提出要“消费转型”、“薄利多销”。在此之前，茅台已发出公告，增资3.73亿元扩大301厂产能。301厂主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品，这一战略被业界解读为茅台向中端产品的发力。

　　“限制三公消费对白酒行业的影响并不是根本性的，后期未必会持续。但老百姓对于白酒的需求量一直都很大，加大对中低端品牌的投入是明智之举。”在白酒专家铁犁看来，放下身段的高端酒吸引大众人群偶尔消费的总和，一定会超过高端人群的特殊消费。据铁犁分析，过去高端酒的消费人群中，军队采购占2%至3%，政府采购占15%至20%，剩下的购买主体是企业和私营业主，普通消费和企业型消费的增加会弥补公款消费需求的减少。

　　白酒的经营模式将如何转变？白酒专家肖竹青认为，过去十年粗放的三板斧模式：控货、涨价、上央视已经不适合。未来的白酒应重视消费者的体验，传递产品性价比的价值感。

　　“过去十年，白酒行业的爆发性增长其实离不开中国经济的发展。”酒企老板显然明白，白酒消费的根基是什么。

　　茅台酒厂工人堪称金龟婿

　　相对贫困的贵州省藏着一个富裕的茅台镇。2011年，贵州省GDP达到5600亿元，人均GDP为16413元，但茅台镇的GDP却达到了228亿元，财政收入7929万元，其中白酒产业贡献率达到90%以上。

　　家境殷实的北京人李海(化名)是一家跨国IT公司的中层经理，回忆起第一次去茅台镇拜见老岳父时，他频频感叹“赶上老婆还要再奋斗几年”。初次登门，李海大包小包准备了不少礼品，但到了茅台镇才发现，自己想象中的偏僻小镇其实什么都有：星级酒店高档餐馆林立，消费能力比北京高，再看看周围的一辆辆豪车和自己的座驾，“顿时明白了什么叫做屌丝。”

　　在当地，最受岳母欢迎的女婿职业排序依次是生意人、酒厂工人和公务员。“你可别小看那些开车拉酒糟或者铲酒糟的工人，很多都是大学生。”李海说，在茅台酒厂当工人，月薪轻松就能过万，加上年终奖分红，一年的收入少说也得四五十万。想进茅台当技术员，至少得是博士毕业。

　　没以前好赚钱 但绝不会亏

　　面对近来断崖式下跌的茅台酒售价，李海却认为记者的担心有些多余：“肯定是没以前好赚钱了，但绝对不会亏钱。”。

　　李海透露，茅台酒采用严格的经销商制。一般而言，每级茅台酒的经销商都要有一倍的利润，才会卖给二级经销商，二级经销商再传到销售终端，等消费者买酒时，价格至少翻了4倍。比如受欢迎的53度飞天茅台，窖藏也就2至3年，由于享受水电优惠，酿酒的成本也就200多块钱。企业的营销推广费用的确是相当大的成本，但即使卖800元也还是有的赚。“陈光标不是说了吗，酒价是实际成本的十倍，百姓80%喝的都是广告和包装费。茅台酒的利润也许没那么夸张，但赚钱是一定的。”

　　但李海认为，茅台贵有贵的道理。酱香型白酒靠年份发酵，对自然条件要求很高。当地的土壤配上红樱子高粱和赤水河的水，让茅台酒离开茅台镇就变了味儿。制作工艺也相当“原始”，要经过九蒸、八晒、七出，把高粱蒸九次、晒八次，此番流程下来，前两次是不出酒的，第三次才能出酒。

　　难以机械化的传统工艺和不可逾越的时间成本，不仅保证了茅台酒酸甜苦辣麻涩糊的七种味道，但也正因如此，产量十分有限。于是，赚钱的茅台酒吸引了不少前来茅台镇投资白酒的企业。李海说，目前在茅台镇投资白酒的企业有50多家，聚集的资本已经有上百亿元。参股并购上市，让不少白酒品牌亢奋。但他们却忽略了一个问题，老坑酒和新坑酒的品质差得很远，所谓陈年老酒封窖也必须用老泥。目前茅台镇的酒企也已接近饱和。“就算能找到地方挖酒坑，拿到政府的许可证也颇费周折。”李海说。

　　■新闻背景

　　历史上的“禁酒令”

　　1989年，中央出台政策限制高档酒消费，部分“名酒”价格大幅跳水。

　　1995年，中央28个部委作出决定，公务宴请不喝白酒。

　　2011年，中央明确公款不得购买高档烟酒。

　　2012年，中央出台规定，狠刹公款吃喝浪费之风。

　　■记者观察

　　白酒企业准备好了吗？

　　一向高高在上的白酒已经开始放下身段了，它们会迅速迎来大量普通消费者吗？这种转变至少现在还看不出端倪。不是因为消费者太迟钝，看不到降价和中端新品，而是因为在以前，高档白酒挣钱太容易了。

　　对酒当歌，人生几何？白酒无疑是中国最具文化底蕴的消费品，也正是因为这独有的魅力，白酒消费在觥筹交错人情应酬之间变了味。记不清从何时起，买茅台的不喝，喝茅台的不买。酒的高中低端，从酿酒工艺和年份的区别变成了喝酒人身份的区别。

　　但是，靠公款吃喝拉动的内需，是畸形不可持续的经济。如果公共财政被用于为某些个人谋福利，其促进民生的部分必然随之变弱，整个经济的内生增长动力也会跟着变弱，社会的良性发展活力也将不足。整治公款吃喝这种“毒内需”会暂时影响消费增长，但这正是未来经济健康发展的必由之路。

　　现在，白酒要离开畸形轨道，回归消费本质，以前单靠品牌驱动的那套粗放经营模式肯定是行不通了。让普通消费者接受白酒的改变、热衷于白酒文化、形成品牌忠诚度，是各家白酒企业面临的更要紧的考验。而众多品牌集中杀入中低端白酒市场，未来的竞争之激烈可以预见。此前一向闭着眼睛挣钱的白酒企业，你们准备好了吗？（北晨）