第17版:时尚消费
 
 
 
2014年6月3日 星期
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白酒行业兼并战打响了

  目前,全国范围出现的白酒供给大于需的局面,使全国化开拓难度增加、费用增加、成效降低,开拓新市场所需支付的成本与代价明显增长。从过去10年白酒公司亿元销售额销售费用变动来看,2013年之前,这个指标的平均数为0.12~0.14亿元,但2013年高达0.24亿元。

  再从白酒公司销售费用率变动来看,2013年酒厂销售费用大幅增加,尤其是中低端的销售费用增幅更大。在难看的数据面前,市场不由对白酒业的未来产生了担忧。然而,困难已充分体现在数据中,基本面和供需关系上已不具备进一步恶化的条件,白酒逻辑见底。而且,经过2012、2013年两年极速需求萎缩,行业已真正具备了兼并整合的条件。

  白酒进入了以放量驱动成长时代,所谓放量驱动成长,就是某些优势企业通过持续的放量,挤占、兼并其他企业的市场份额,在壮大自己的同时,促进产业集中度的提升。

  产能过剩是产业集中度提升的前奏,一旦发生产能过剩,就为优势企业挤压兼并对手并脱颖而出创造了条件。无论是白酒还是家电,产业集中度提升一定是在产能过剩时,才具备产业集中度提升的条件,如果产能不过剩,那么无论产业集中度多低,进行兼并挤压以提高产业集中度的客观条件就不具备。白酒行业深层的矛盾是产业集中度太低了。

  目前,出现在白酒行业的产能过剩,需求萎缩,只不过是早就发生在其他行业的同类情况的重演。

  某种程度上,白酒的产业集中来得有点晚。产能过剩,需求萎缩出现的越早,越有利于行业和行业内的优质龙头企业。

  白酒行业优势企业挤压兼并式成长形式有两类,一类利用资金优势兼并其他企业,另一类是通过产品性价比优势挤占其他企业的市场份额。

  贵州茅台、五粮液的库存现金高达百亿元,但大量的中小酒厂在动销不畅的情况下,出现了资金困境,这种局面,为优势企业以低廉的价格收购某些有特点的中小企业提供了历史性契机,这也为行业外资本提供了机会。在行业危机来临的时候,行业外资本可能更快速度涌入,以娃哈哈集团、维维集团、联想集团为代表,有资金优势的行业外资本,有可能会更大力度地涌入白酒行业进行逆势兼并,以促进白酒产业集中度的提升。

  此外,茅台的脱困完全是沿着放量挤占竞争对手市场份额的思路展开的。通过降价,替代竞争对手的市场份额,从而实现了逆市成长,这为其他企业的脱困提供了样板和模式。

  在经历了调整和动荡之后,白酒行业本身所固有的高盈利率、高回报率以及目前白酒极其离散的集中度,为优势企业实现挤压兼并式成长提供了难得的机遇。只有顺应行业规律主动降价,并利用低价格、高质量,创造高性能价格比,才能抓得住机会逆势发展,否则将会面临困难。

  白酒的生产极其特殊,今日的产量需要在5到10年之前提前建设,有些企业忽视产能建设,某种程度上已经在这一轮的放量成长中落后了。(华夏)

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