党的二十大报告中指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻舆论工作，全面阐释新时代党的新闻舆论工作理论，提出一系列新思想新观点新要求，科学回答了事关新闻事业长远发展的一系列带有根本性、战略性、全局性的重大问题，丰富和发展了马克思主义新闻理论，为做好新闻舆论工作指明了前进方向、提供了根本遵循。
传播的力量源泉在哪？如何提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力？笔者结合自身感悟浅谈一下关于主流媒体“弱”与“强”的思考。
网络背景下主流舆论面临的困境
习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。《中国互联网发展报告2022》显示，截至2022年6月，中国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达到74.4%。庞大网络用户背景下，以抖音、微博、微信等新媒体平台为代表的自媒体，推动形成了更加便捷、高效、精准的信息传播生态。在人人都有“麦克风”的自媒体时代，信息传播缺乏必要的把关，传播质量良莠不齐，舆论引导的困难不断增加。不实言论、社会热点在各类网络平台形成的舆论漩涡搅动着舆论生态，小则混淆视听影响公众认知，大则扰乱社会秩序、影响政府决策。从报纸、电视到电脑、手机，从你写我看、你说我听到公众的充分参与，媒体格局的变化深刻影响着舆论生态。传统主流媒体新闻产品生产周期长、形式创新少的短板被不断放大，舆论引导效果更受制约。
随着网络媒体的迅速发展，传统主流媒体体制机制改革略显滞后，机构设置、人员配置的不合理性日渐凸显，内容生产体系和全媒体传播链条创新能力有待进一步提高，等等诸如此类的问题，都制约着其发展。反观互联网新兴媒体，通过扁平化的目标管理系统，在职位管理、目标考核、激励手段、员工自我实现等方面充分体现效率和公平。这样的制度不但充分打开了员工的成长和创造空间，更依托其短视频、新闻客户端等平台，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，为用户智能推荐个性化信息，开创了一种全新的网络信息“速读”模式。
对于传播环境来说，基于海量数据的智能算法推荐技术硬性区分受众群体，在一定程度上促使“信息茧房”的形成。传统主流媒体同质化的传播内容和手段，不但不能引起受众的共鸣，在某些程度上还可能会引起反感。对于受众来说，适应了商业媒体中信息“消费者”的身份，自然会立足需求对主流媒体传播内容自行解读，而不受传播者的控制。在这样的情况下，舆论共识必将更加难以形成，从而增加舆论引导的难度。
舆论世界的弱传播规则
舆论是有力量的，这是现代社会的基本共识。从日常的人际关系，到互联网上的热搜事件，再到一国的大选。到底什么在吸引我们关注？什么更容易引起我们的共鸣和认同？笔者比较认同“舆论世界四条规则”的说法，第一条是弱者优势，现实中的弱者，在舆论世界里往往是强者，反之亦然。第二条是情感强势，舆论面前，有时候只讲感情，不讲道理。第三条是轻者为重，越“轻”的内容越好传播，一地鸡毛最容易上天。第四条是次者为主，所谓次者是指在主流舆论之内，但又和传统方式有所区别的次主流传播，更容易被关注。
按照我们通常的设想，舆论世界应该是现实世界在传播领域里的再现：报纸、电视刊播新闻，是对时政民生的呈现；粉丝讨论偶像的八卦，是对明星私生活的传播和呈现；“大V”发表微博，是对自己观点的呈现。换句话说，舆论是现实的影子。但是，事实往往并非如此。美国著名学者李普曼曾经提出“拟态环境”的概念，认为在大众传播发达时代形成的信息环境，并不是现实环境“镜子式”的摹写，而是由客观现实、象征性现实、主观现实共同塑造。在信息传播的“拟态环境”中，现实中不重要的事，一旦进入公众舆论，反而能掀起轩然大波，现实中重要的事，在舆论领域，反而没什么关注。
很多现实中的强者，在舆论领域里，反而成了弱者。舆论世界对现实世界的反应永远是片面的、局部的、有选择性的。也就是说在有效传播中你获取的是事实不假，但通常不是事实的全部。人们关注的信息很多只是与自身相关的内容，或者是自身想看到、感兴趣的那一部分。显然，跟现实相比，舆论世界，另有一套自己的运行规则，它从来都不是现实的影子。简单说，舆论世界，“弱者为王”。
信息只有被传播，才有价值，传播只有被关注，才能实现价值。新闻宣传、舆论引导一定要借助传播实现接地气。弱传播并不是说要以弱者的形象进行传播，而是用人民的语言、群众身边的事来宣传党的大政方针，以小切口、小故事来反映大主题。习近平总书记的重要论述、党的二十大报告、民法典都已经制作成动漫、H5、短视频来传播宣传，假如我们还是按照老的思路、旧的形式，那么到最后主流媒体的宣传报道必将落入“谁写谁看，写谁谁看”的窘境。
弱强并用发挥核心优势
破除体制机制藩篱，用改革激发创新活力。主流媒体要深化内部组织构架改革，坚持去机关化、去行政化，打破身份限制，打通编外人员成长通道，实行事业单位企业化、扁平化管理，体制内外标准统一，形成科学合理的绩效考核评价体系，推动建立符合媒体行业特点的薪酬分配制度；要打破媒体之间、部门之间的壁垒，对所属媒体机构、人员进行全面整合，集中资源建好用好全媒体指挥调度机制。分类开展教育培训，加强与上级媒体特别是新兴媒体的联系合作，广泛开展全媒体业务交流学习，持续推进“四力”教育实践，深化“走转改”活动；定期开展马克思主义新闻观、新闻传播、媒体融合发展等专题培训，做到全员参与、全面覆盖，着力打造“一专多能”全媒体人才队伍。强化先进技术支撑，充分运用5G、大数据、云计算等新技术，树立用户意识，加强内容收集、用户分析等数据库建设，主动适应“圈层化、分众化、垂直化、视频化”等传播形式，建立起特色鲜明、覆盖广泛、立体快捷的全媒体传播体系。
坚持内容为王，把握弱传播定律。习近平总书记指出，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。在新兴媒体蓬勃发展的时代，优质的内容供给是传播的基础，掌握弱传播定律则为有效传播插上翅膀。主流媒体要把握好弱传播定律，发挥自身优势，生动记录群众的生产生活，充分反映基层创新创造，借助情感和故事的翅膀，让新闻宣传、舆论引导更加接地气。无论是新闻宣传、专题宣讲还是报告会，让受众记忆最深刻的既不是政策也不是道理，是在故事中一个个鲜活的人。故事是让一个人或者一个事件更好传播的有效方式，人山人海的传播凸显不了个性。新闻宣传中最常见的会议报道，千篇一律的领导讲话加会议要求是最不易传播的形式，而转变思路，提炼出会议的主题主线，用具体的政策内容、群众喜闻乐见的方式来报道肯定效果更好，如果能用讲故事的方式加入一两个鲜活的例子，那就真正领悟了传播的规律。
发挥强者优势，探索多元发展路径。主流媒体的主要职责是坚持正确舆论导向，传递好党和政府的声音，及时反映人民群众需求，服务广大人民群众。因此，在政策宣传、信息发布、政务服务等方面，主流媒体有着天然的权威性和公信力，如何提高传播效率、增强用户黏性，就必须充分发挥这一强者的优势，探索“新闻+”多元发展路径。发展“新闻+政务”，对接当地各类政务信息平台，进一步加深智慧城市、政务服务、网上党建、舆情监测、教育培训等方面的合作，推进全媒体传播体系和基层治理体系一体化建设。积极探索“新闻+服务”运行模式，推动融合发展从单纯新闻宣传向公共服务领域拓展，发挥各级主流媒体的信息、渠道优势，成为聚合各种社会资源、提供多样社会服务、运营相关商务活动的综合平台，更好地服务地方发展。
了解传播、了解舆论，不是为了操纵舆论。主流媒体作为党的喉舌，真正的目的应该是了解受众到底在关注什么，如何把党的主张更广泛、更有效地传播，努力让受众真正了解、理解传播者。不同人群、不同社会、不同国家之间了解得更多，理解得更多，隔阂与矛盾就会更少，这才是传播的力量所在。
（作者单位：周口市委宣传部）
